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72万元天价卖钻石,曾让钻石网店风光无限。如今,这一利好情景却不复存在,大规模的线下体验店扩张,让钻石网店不堪重负,不得已而变相抬高售价。在短暂的繁荣之后,钻石网络营销悄然遭遇“滑铁卢”。
体验店抬高成本钻石网店价格优势不再
华贸中心写字楼是北京CBD位置租金比较昂贵的办公楼,“钻石小鸟”北京体验店就设在这里。四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台,除了是建在写字楼里、面积稍小点之外,跟传统的钻石珠宝店没什么两样,销售人员告诉记者,“网上的订单并不多,由于网上订购很多时候尺寸不合适,也不能退,因此大多数人都是到体验店来购买。”
中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说,虽然价格便宜一些吸引了很多顾客,但仍有相当数量的客户犹豫不决。
有分析指出,阻碍用户在网上购钻有两大因素:一是用户对网购这种模式不放心,尤其是看不到实物时会愈发担忧;二是对钻石品质和假货心存疑虑,诚信、售后、物流、发票等问题,一直困扰着网络卖家,同样让一些抱怨实体店价格过高的潜在顾客望而却步,甚或在购买之后双方发生一些纠纷。
于是,为了解决这一诟病,消除消费者心中的疑虑,钻石网店纷纷开设线下体验店,增加“信任砝码”。
假借电子商务之名打开知名度,后开设实体店招揽顾客。——这便是钻石网销商家们现在的生存之道,然而,有营销学专家指出,钻石这样的贵重物品在国内依然不适合网销。
“中国整个钻石电子商务业务加起来,市场销售总额还占不到5%,行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家每克拉美钻石商场市场部一名负责人表示。
虽然钻石网店都宣称“绕过中间商进货,不用租柜台经营,大大降低成本”,然而近年来网络诚信的缺失使得体验店成为网店必备要件,而体验店的投入大大提高了成本。据悉,“钻石小鸟”的未来计划是在全国二线城市都开设体验店,这样的投入远远超过了原始网销的预算成本。
此外,由于开在写字楼里的体验店“藏在深闺无人知”。钻石小鸟、珂兰钻石、九钻等网店每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。
这样产生的高额成本必然要转嫁到消费者身上,从而极大地背离网络营销的初衷——降低顾客购买成本。如此一来,既要收回投资成本又要考虑适当利润,钻石网店抬高售价在所难免。
“低价格——吸引顾客——只看不买——开设体验店——成本增加价格上涨——销量下滑——顾客流失”,这样的一个不良循环正在被越来越多的网店应验,大肆扩张体验店,日益让钻石网店骑虎难下、左右为难。
量贩钻石引领“后婚博会”时代
3月中旬举办的“2010年春季中国(北京)国际婚博会”上,钻石网店上演了“终端疯狂抢夺战”,由于在线销售难以与顾客面对面沟通的天然劣势,每年的婚博会可以说是钻石网店唯一的线下销售机会,巨大的人流量也为网店赢得了不少订单机会,所以钻石网店都不惜巨额投资“押宝”婚博会,在不惜血本租下很大面积的同时,以震撼低价冲击市场,并雇请大批工作人员发放传单拉客。
无可否认,尽管遭遇像每克拉美这样公然宣称“同样一颗钻,为什么价钱少一半”的实体店的强势竞争,钻石网店在婚博会上还是小赚了一把。
然而,婚博会之后,钻石网店何去何从?价格优势不再、体验店人气不旺的钻石网店,如何面对“后婚博会”时代?
对此,中国科学院广州分院的矿物学张世柏博士分析指出,钻石网店只有销量超出传统卖场好几倍,才能真正达到价格低于传统实体店一半的承诺。而实际上,钻石网店的销售额远不及传统实体店。
以今年元旦开业的传统实体店每克拉美钻石商场为例,开业三天实现销售额1200万元,1月份销售额突破4000万元,婚博会短短3天营业额逾200万元、订单近250万元,全年销售额拟突破4亿元人民币——如此骄人的业绩和令人憧憬的市场目标,钻石网店无法望其项背。
每克拉美的成功根由何在,其“同样一颗钻,为什么价钱少一半”的胆识又来自于哪里?
其实,原因只有简单的四个字:量贩钻石。
近年来,“量贩”对于普通老百姓而言并不是一个陌生的词语,从量贩超市、量贩卡拉OK,再到量贩钻石,不一而足。
量贩式营销模式是当前全球流行的全新的经营理念,但是在奢侈品领域却无人问津,究其原因,钻石这种比较贵重的商品,几乎与“高价”相伴而生。每克拉美钻石商场从款式高度集群化、消费选择横向多样化、零售价格纵向最低化出发,减少钻饰流通的中间环节,集中资金实现规模化采购和采用自营模式,使钻石、钻饰饰价格比当前市场同类品种的价格低50%左右,品类约是普通商场的20倍左右,让消费者大大增加了选购余地,而这在网络店是很难实现的。
毕竟,选购钻石、钻戒的普通工薪阶层是最多的,他们最关注的还是性价比。在同等性价比之下,钻石实体店还是以其店面保证、售后服务赢得了更多的青睐。此外,购物体验是一种享受的过程,在网店上点击消费只能提供便捷性而不能提供购物所带来的快感。
“我们革新了钻石销售模式,直接从供货商手中拿裸石,剔除传统百货商场以及品牌中间商层层加价的中间渠道,直接面向消费者。传统的钻石销售渠道从矿山出手到摆上销售柜台,需要经过矿商、看货商、批发商、切割商、品牌商、零售商场等六七个环节,每一个环节加一次价,由此累积下来,在传统渠道柜台上钻石价格成本要翻很多倍。”每克拉美钻石商场董事长万子红如是说。
万子红同时表示,将力求以规模大、品类全、款式多、价格实惠等优势倾力打造“北京人的钻饰主干道”、“京城钻石第一家”。
据了解,每克拉美钻石商场的商品款式和品类极其丰富,约是传统百货商场钻饰款式、品类的20倍以上。商场还设置了个性化定制区,可以完全按照消费者的意愿来进行私人款式定制。顾客可以根据12星座的不同性格特征,打造设计不同风格的钻戒;也可以挑一款中意的钻石,选一个合适戒托,加入自己的灵感,甚至亲自参与设计,或者在上面镌刻对方的名字,其服务是大多数品牌专卖店无法企及的。
“量贩式”平价销售,让每克拉美创造了一个个销售奇迹,也为钻石网店“滑铁卢”找到了最好的注解。